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出色創(chuàng)意為何加劇品牌滅亡？
作者：韓會(huì)禮 時(shí)間：2008-10-14 字體：[大] [中] [小]
在展開(kāi)此文之前，我們有必要了解“品牌”的概念。
在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時(shí)間的推移，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來(lái)越豐富，甚至形成了專(zhuān)門(mén)的研究領(lǐng)域——品牌學(xué)。
依據(jù)以上的描述，人們?yōu)槠湎碌亩x：
品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)
公眾所能接受的通用品牌定義：
1.一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
2.作為品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的定義：品牌是通過(guò)以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺(jué)，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶(hù)忠誠(chéng)度，總體來(lái)講它屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。所以這時(shí)候個(gè)品牌是作為一種無(wú)形資產(chǎn)出現(xiàn)的。
對(duì)上述定義我不加評(píng)述，在此只表述自己觀點(diǎn)：
個(gè)人認(rèn)為，“品牌”一詞應(yīng)具有辯證法中“發(fā)展”一詞的共性，即：“品牌”是發(fā)展的、正面的、有遠(yuǎn)大前途的“企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)…”的良性綜表現(xiàn)載本。同時(shí)，它還應(yīng)是“名牌”的一個(gè)母體。
比如，現(xiàn)實(shí)生活中，張三買(mǎi)了一件衣服1000塊，李四看后，高呼：雖然貴了點(diǎn)，但是個(gè)品牌，值啊!
從習(xí)慣表達(dá)上看，李四所謂的“品牌”即品牌觀中“發(fā)展”式的解釋。
既然說(shuō)某產(chǎn)品或服務(wù)是品牌，那就意味著它的名聲與承擔(dān)的贊美和責(zé)任一樣高。
也就是說(shuō)，無(wú)論你是企業(yè)，是產(chǎn)品，還是服務(wù)，你所受的贊美度越高，知名度廣，在消費(fèi)者心目中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任也越大。這正如，萬(wàn)眾用雙手把你高高敬于頭上頂禮漠拜時(shí)，一旦你讓你的忠實(shí)追隨者失望，他們?nèi)鍪值慕Y(jié)果，可能就是你的粉身碎骨。
發(fā)生在我們身邊的例子很多!在此不多舉，只解曾因一則廣告讓筆者心動(dòng)的一個(gè)品牌---三鹿。
血液中富含三聚氰胺的三鹿：活潑可愛(ài)背后的結(jié)石危機(jī)
08年8月，北京奧運(yùn)會(huì)還未開(kāi)幕，廣州各大公交車(chē)上都播放了三鹿嬰幼兒奶粉的奧運(yùn)廣告視頻：《掌聲篇》
三鹿的這則長(zhǎng)達(dá)一分鐘的電視廣告，不知折殺了多少可憐父母心，幾個(gè)健康快樂(lè)、活潑可愛(ài)的白皮膚幼兒，在熱烈的掌聲中舞動(dòng)著，最后一個(gè)畫(huà)面，一個(gè)幼兒“做出”意味“更強(qiáng)”的姿態(tài)，一條弧線(xiàn)劃過(guò)：三鹿嬰幼兒奶粉。就此，此款三鹿產(chǎn)品與奧運(yùn)精神在此建立聯(lián)系。
第一次看到這則廣告，不禁為其廣告創(chuàng)意喝采，更加深了對(duì)三鹿品牌的忠誠(chéng)。不自覺(jué)了看了幾遍后，心想，若有了孩子一定要讓他喝三鹿奶粉，你看片中的幼兒多可愛(ài)…
精妙的廣告創(chuàng)意，出色的廣告表現(xiàn)，讓三鹿品牌這個(gè)符號(hào)伴隨著熱烈的掌聲嵌入成千上萬(wàn)父母的心智。這一切緣于優(yōu)秀創(chuàng)意的高記憶性，高共鳴性；在高效傳播手段的作用下，廣告信息會(huì)在創(chuàng)意的作用下極大化地傳遞廣告信息，從而達(dá)到廣告本身的目的。
也許正是這則出色的廣告創(chuàng)意，扼殺了更多可愛(ài)的寶寶、可愛(ài)的幼兒…
它不但加劇了三聚氰胺毒素在更多幼兒體內(nèi)的擴(kuò)散，同時(shí)也加劇了三鹿品牌的滅亡。
三聚氰胺事件一出，倘大的三鹿品牌轟然倒下!只留下了僵尸般的身軀!
三鹿，是一個(gè)品牌，是一種責(zé)任，是一高知名度實(shí)體，這一切的一切在其出色的廣告創(chuàng)意下，加劇了三鹿的滅亡。
絮言：在三聚氰胺事件還未出現(xiàn)的前幾天，筆者還曾就康師傅水事件寫(xiě)了一篇關(guān)于需求層次的文章，文中提到：“社會(huì)心理學(xué)研究表明，人類(lèi)面對(duì)曾經(jīng)傷害過(guò)自己的行為主體有相當(dāng)年限的潛在的心理防御意識(shí)與行動(dòng)。這是人類(lèi)一種安全需求的表現(xiàn)�！薄皬男枨髮哟握撐覀儾浑y看出，安全需求是較低的需求，也是消費(fèi)者的需求底線(xiàn)。”
事實(shí)證明，三鹿挑戰(zhàn)的不止是簡(jiǎn)單的安全，而是生與死的過(guò)渡。從需求來(lái)看，三鹿之死也是在冥冥之中)
啄木鳥(niǎo)團(tuán)隊(duì)，韓會(huì)禮 聯(lián)系郵箱：liuxingyu411325@163.com